2023年春节是近年来最为特殊的一次（cì），除了春节（jiē）自带（dài）的热点外，疫（yì）情三年来的消（xiāo）费欲望也在这（zhè）个（gè）春节假期集中释放。在（zài）外漂泊的游子踏上返（fǎn）乡征程，阖家团圆、喜庆祥和（hé）的（de）氛（fēn）围比以往（wǎng）更浓烈，走亲（qīn）访（fǎng）友、线下聚会等场（chǎng）景也（yě）相应带动消费力的提升。下面，八戒体育和蓝橙互（hù）动就给大（dà）家（jiā）盘点一（yī）下2023年的春节（jiē）营销（xiāo）变（biàn）化。

变（biàn）化一：红包大（dà）战降温

2021年总红包金额超120亿，而今年抖（dǒu）音（yīn）、百（bǎi）度（dù）等许多品牌（pái）发放（fàng）总金额（é）只有7亿元、8亿元（yuán），互联（lián）网平台的红（hóng）包金额大幅缩（suō）水。红包大战没有了诱人的（de）真（zhēn）金白银，但各（gè）平台（tái）的（de）活动玩法却更为复杂多（duō）样，例如百度是将AI应用到了（le）诸多玩法中，支付（fù）宝（bǎo）的集五福也不（bú）仅（jǐn）仅是扫福（fú）字，同时（shí）还加入了（le）虚拟空间。不难看出（chū），平台放弃（qì）了用猛（měng）砸钱的方（fāng）式来（lái）吸引（yǐn）用户，而（ér）是普遍（biàn）寄希望（wàng）于“玩法”的升级来留住用户，激发活跃度，并与其深层次互动。

变化（huà）二（èr）：科技感（gǎn）吸睛（jīng）

近两年，元宇（yǔ）宙、nft、虚拟人、AIGC等（děng）高科技概念火（huǒ）热，今年春节（jiē）期间（jiān），不少互联网平台也将这些（xiē）高（gāo）科技概念融入到了春节营销中。百（bǎi）度与支付宝的思路就是（shì）以AI科技为春（chūn）节乐趣加码。百度的“兔（tù）年要可AI”活动（dòng），主要是（shì）结合AI技（jì）术来（lái）做（zuò）定制（zhì）头像、写春联、送祝（zhù）福等等（děng）。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟（nǐ）空间福气乐（lè）园和网（wǎng）友互动，集（jí）卡后还能领取（qǔ）到“福（fú）”字数字藏品（pǐn），几乎是元宇宙、数字人（rén）、NFT都带入了活（huó）动中（zhōng）。

变化三：营销玩法整合化

早期大多数品牌做春节营（yíng）销，大多（duō）是通过TVC短（duǎn）片（piàn）来铺（pù）声量、强曝光（guāng），在短时间内最大化（huà）释放品牌声量。而如（rú）今（jīn）再（zài）观察，品牌在春节的营销迈（mài）入了（le）更精（jīng）细化（huà）运作的阶段，周期被极（jí）大拉（lā）长，玩法（fǎ）也更具整合性。以一（yī）个（gè）主题整合多种玩（wán）法”的（de）营销策（cè）略，根（gēn）据（jù）传播节奏匹配合理的（de）内（nèi）容和玩（wán）法，环环相扣、步步推进，形成一（yī）条完整的营销链，既（jì）保持用户（hù）持续关注的粘性，又能（néng）随（suí）着新物料（liào）释放持续吸引新用（yòng）户。

变化四：消费（fèi）品牌重回春晚（wǎn）冠名c位

今年（nián），从央视到（dào）地方卫视，再到互联网平台，春（chūn）节期间的（de）晚会“遍地开花”，品牌有（yǒu）更大的选择（zé）和（hé）参与空间（jiān）。与此（cǐ）同时，曾经最活跃的春晚赞（zàn）助商（shāng）——互（hù）联网大厂们，在今年（nián）逐渐（jiàn）“退（tuì）场”，这也让消费品牌拿回冠名（míng）C位有（yǒu）了更多（duō）可能。如白（bái）酒行业的洋河股份、五粮液、古井（jǐng）贡（gòng）酒、舍得（dé）、劲（jìn）酒等品牌就以不同形（xíng）式（shì）在春晚亮相。

总的来说，品牌曝光已经不是春节营销的唯一（yī）目的，真实可见的效果、切实可行的增长才是核心的目标。因此（cǐ），商家在开展（zhǎn）相关的H5营销活（huó）动时（shí），也可据（jù）此调（diào）整（zhěng）营销策略，获取更（gèng）好的宣传效果。